6月16日消息，在亿邦动力“细分・增长2022新兴市场品牌出海线上峰会”上，森马服饰海外业务中心高级总监周静发表了题为《面向新兴市场，森马如何布局？》的演讲。她表示，对于隐形冠军的概念，就是要具备全球化的思维，并在一个行业专业专注、持续的努力攀登，才会有可能达到世界一流企业的水准。
对此，周静也从市场选择、产品、渠道，以及品牌影响力的打造等角度上，拆解了森马对于品牌出海的布局策略。
据介绍，遵循“一带一路”的倡议，森马主要聚焦在中东和东南亚市场做出海布局。目前已覆盖了欧美、印度、中国香港、中东、东南亚，以及中亚等地区。森马海外业务的规模已从2019年的4000万增长到2021年的1.2亿，一共有50家门店。
首先，在市场的选择上，森马定义了三个核心战略城市：香港、迪拜、新加坡，虽然它们的规模相对较小，但在亚洲具有辐射作用。但是。此外，森马也会定义核心的规模市场，如沙特、阿联酋、印尼、越南、菲律宾、泰国等。像柬埔寨、缅甸、老挝、尼泊尔等市场，则是购买力比较强的生意机会市场。
从服饰行业角度来看，目前森马有两个主力品牌，巴拉巴拉（儿童品牌）和森马（成人服饰品牌）。在儿童服饰领域，在森马关注的这些国家，2021年整个市场规模在646亿，到2025年将会达到780亿，平均复合增长率在6%，在这些市场中，沙特、马来西亚、台湾则是儿童服饰领域相对较大的市场。而像越南市场9千多万人口的大国，但是品牌服饰的消费仍是相对较小的。
周静也表示，在森马关注的国家市场中，成人服饰的市场规模远大于儿童，约是儿童服饰7倍的体量，预计该市场的规模将从2021年的3520亿增长到2025年的4590亿，平均复合增长率在7.6%。到目前为止，森马签约了4个国家和地区，发展了20家门店，主要在沙特、印尼、老挝、尼泊尔四个市场。
整体来看，在森马的定义中，巴拉巴拉遵循的是亚洲战略，对于森马品牌来讲，则主要是捕捉机会市场。二者在国际市场的发展都是以代理模式为主，来建立标杆市场。同时，以线下以门店发展为核心，建立品牌认知。
而由于森马是双品牌，所以会确定品牌国际市场拓展的优先级，一方面和品牌的特征相关，另一方面，儿童品牌在一些市场吸引力上稍微弱，所以会定主力的出海品牌。
除了渠道和市场外，周静认为，抓住核心的差异化需求，进行产品的适配也很重要。
在森马的业务中，国际差异化产品占比达10%-15%，森马会充分挖掘它在气候、节假日、着装上的不同，以及在不同国家的产品准入和标准，来对供应链进行要求。此外，由于国内和国外业务的巨大差异，因此，森马从2021年初，就对公司内部系统的基建和数字化业务上，进行了重点投入。包括供应链系统、线上订货系统，以及库存中台系统。
在数字业务上，森马一部分是国际的线上业务和赋能，通过官网的形式做自营；另一部分，则会通过进官网的形式赋能海外合作客户。目前，中国香港是森马的直营市场，通过香港市场的官网，也赋能给在阿联酋、卡塔尔的代理商，通过官网的形式率先在线上触达消费者。
在国际社媒的运作和管理以及品牌数字资产的沉淀上，森马与合作伙伴在最初就会进行约定，这也是森马通过线上加大品牌声量，并且实施品牌一致性管理的非常重要的环节。
而在品牌国际影响力的建设上，森马主要做了两个工作：一是面向国内的宣传，比如对于国际市场重要门店的开业、传播，这对森马在国内品牌也会有加分；另一部分是面向国际的传播，从去年开始，森马加大了对于搜索品牌词投入和资源的搭建，对重要媒体进行新闻投放。
“从中国制造到品牌出海，乃至在更高一阶段的品牌全球化，是非常长期的战略，需要有足够的耐心和坚持，要做难而正确的事情，同时需要找到合适自己企业的切入市场以及发展模式。此外，企业也要支持代理商做大做强和双赢的理念，这在双方的国际合作中非常重要。”周静谈道。
据悉，『细分・增长2022新兴市场品牌出海线上峰会』由亿邦动力联合领创集团共同主办，作为亿邦2022年度唯一一次专为企业出海新兴市场打造的行业级跨境盛会，峰会集结了包括猫王音响、森马、Y.O.U、重力星球、挪客、Yeelight等在内的多家各领域全球化品牌，旨在为跨境行业揭示不确定性下的新兴市场机遇，探寻基于海外用户需求洞察形成的细分品类增长策略。
